Tutela del brand olimpico: l’Antitrust applica sanzioni da 2,5 milioni di euro sui Giochi di Milano Cortina

L’uso illecito dei simboli olimpici costa caro a sei aziende. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust) ha inflitto sanzioni per oltre 2,5 milioni di euro complessivi a causa di “attività parassitarie” legate ai Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026.

Tra i provvedimenti più pesanti spicca la multa da 500 mila euro a carico del marchio di abbigliamento Harmont & Blaine, sanzionato per una campagna promozionale che sfruttava la visibilità dell’evento senza averne i diritti.

Le sei società sanzionate

L’indagine, partita a gennaio 2026 grazie al monitoraggio del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha accertato che diverse grandi aziende hanno creato un collegamento ingannevole tra i propri marchi e le Olimpiadi, inducendo il pubblico a considerarle erroneamente sponsor ufficiali del macro-evento.

Il provvedimento ha colpito:

• Harmont & Blaine (abbigliamento)

• Rialto (supermercati “Il Gigante”)

• MD (supermercati “MD”)

• Magazzini Gabrielli (supermercati “Oasi”)

• RetailPro (supermercati “Pro7”)

• Butan Gas

Durante lo svolgimento delle Olimpiadi, queste società hanno promosso campagne pubblicitarie e offerte commerciali utilizzando o richiamando in modo illecito i cinque cerchi, gli emblemi ufficiali e la denominazione “Milano Cortina 2026”, violando il divieto di ambush marketing previsto dal Decreto Legge n. 16/2020.

Il caso del brand di moda a Cortina

L’istruttoria più dettagliata ha riguardato Harmont & Blaine e la sua strategia di promozione nella Conca ampezzana. L’azienda ha cercato di agganciarsi alla visibilità olimpica attraverso due mosse principali:

1. Il lancio di una linea di abbigliamento intitolata “Cortina a colori”.

2. La brandizzazione totale dello Chalet Tofane (di proprietà della società Ista), una struttura posizionata in un punto strategico a ridosso delle piste da gara.

Secondo l’Antitrust, questa condotta era esplicitamente mirata a generare nel pubblico il falso convincimento che il marchio fosse un partner ufficiale della manifestazione. Le intenzioni commerciali sono emerse anche dalle comunicazioni interne intercettate, nelle quali i vertici aziendali commentavano l’aumento dei costi dello chalet proprio in virtù dell'”enorme potenziale” legato alle Olimpiadi.

L’ispezione e la rimozione d’urgenza dei loghi

I controlli della Guardia di Finanza, scattati a fine gennaio 2026 presso la sede della società di moda, hanno confermato le violazioni. Lo stesso direttore generale ha ammesso la mancanza della qualifica di sponsor ufficiale, definendo l’operazione una scelta strategica di posizionamento del brand.

Per evitare misure cautelari ancor più severe, i proprietari dello Chalet Tofane si sono mossi d’anticipo a inizio febbraio, ordinando e completando in pochi giorni la rimozione o la copertura di ogni elemento pubblicitario:

• Copertura delle insegne esterne sui poggioli.

• Schermatura di ombrelloni e divani brandizzati.

• Rimozione di cuscini, vetrofanie e placche con i loghi del marchio di abbigliamento.

Nonostante l’adeguamento tempestivo che ha evitato i sigilli immediati, l’Antitrust ha comunque confermato la natura parassitaria della condotta, formalizzando la sanzione pecuniaria da mezzo milione di euro.