I numeri parlano chiaro, e parlano forte. L’avvio dei Giochi di Milano-Cortina 2026 è stato quello di un grande evento globale: biglietti venduti, spalti pieni, ascolti record, atleti soddisfatti, impianti promossi. Una partenza solida, persino entusiasmante, che il CIO non ha esitato a definire storica per gli standard delle Olimpiadi invernali.
Eppure, dentro questo successo limpido, c’è un’anomalia che stona sempre di più: Milano.
Nei primi due giorni di gare sono stati venduti oltre 127 mila biglietti, con 11 discipline coinvolte, 58 gare disputate e 13 ori distribuiti a 12 Paesi diversi. Il totale dei ticket staccati ha già superato quota 1,2 milioni, avvicinandosi all’obiettivo dichiarato di 1,5 milioni, Paralimpiadi comprese. In molte sedi si registra il tutto esaurito. La cerimonia di apertura ha catalizzato l’attenzione mondiale: oltre 61 mila spettatori dal vivo, più di diecimila nelle altre sedi alpine, e quasi 9,4 milioni di telespettatori in Italia, con uno share del 65% tra i giovani. Numeri da Mondiale di calcio, non da evento “di nicchia” come spesso vengono liquidati i Giochi invernali.
Il CIO ha promosso senza esitazioni l’organizzazione, le venue e il Villaggio olimpico, parlando di standard tecnici di eccellenza, soprattutto negli sport del ghiaccio, e di una comunità di atleti che funziona e convince. Il 90% degli sportivi ha apprezzato la cerimonia inaugurale, il 70% l’ha definita la più bella di sempre. Tutto funziona. Tutto gira.
Tutto, tranne Milano.
Perché mentre le Olimpiadi volano, la città che avrebbe dovuto esserne il motore urbano, economico e simbolico sembra averle subite più che governate. Gli impianti sono pronti, sì. Gli stadi sono pieni, San Siro compreso. Ma i parcheggi no. Le infrastrutture di contorno arrancano, la macchina urbana procede a strappi, senza quell’effetto “volano” che i Giochi avrebbero dovuto imprimere al sistema cittadino.
Ancora più eloquente è il dato turistico: con un evento di portata planetaria, Milano si ferma a un’occupazione alberghiera dell’85%. Un buon numero, certo. Ma non un numero olimpico. Non il risultato di una città che intercetta davvero la domanda, che costruisce pacchetti, percorsi, narrazioni, occasioni di permanenza. Il paradosso è evidente: gli spalti sono strapieni, ma le camere restano vuote.
Sul piano della comunicazione, poi, la distanza è imbarazzante. Il Governo ha fatto promozione, branding, racconto-Paese. Milano no. O meglio: non abbastanza, non in modo riconoscibile, non con una strategia autonoma e aggressiva.
In una fase in cui il mondo aveva gli occhi puntati sulla città, il Comune è rimasto ai margini, come se le Olimpiadi fossero un evento altrui, calato dall’alto, da gestire più che da sfruttare.
Ed è qui che il successo dei Giochi diventa, per Milano, un caso politico e amministrativo. Perché non si tratta di un’occasione mancata in astratto, ma di un deficit di visione. Le Olimpiadi non sono solo sport: sono economia urbana, infrastrutture, reputazione internazionale, attrazione di investimenti, orgoglio civico. Sono un acceleratore. Chi non accelera, resta indietro.
Milano oggi rischia questo: di essere la città-nome dell’evento, ma non la sua vera protagonista. Le Olimpiadi stanno dimostrando di funzionare. La domanda, sempre più inevitabile, è se Milano abbia davvero funzionato con loro.
Giornalista pubblicista, opera da molti anni nel settore della compliance aziendale, del marketing e della comunicazione.