Casino Royale Venezia

Il Movie Tourism in Italia, tra set reali e scenari da sogno

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(Nella foto un’immagine di Casino Royale a Venezia)

Il fenomeno del cineturismo sta trasformando destinazioni italiane in mete di pellegrinaggio per i fan, generando enormi benefici economici e culturali. Da Matera a Procida, l’Italia riscopre il suo fascino attraverso il cinema e le serie TV.

Esiste un potere ancestrale nella storia dell’umanità in grado di incantare e influenzare l’emotività di individui di ogni età: quello delle narrazioni. Che si tratti di leggende antiche o di storie contemporanee, le narrazioni hanno sempre affascinato l’immaginazione dei lettori – grazie al loro potere di evocare emozioni profonde che creano connessioni empatiche tra il pubblico e i personaggi o i luoghi descritti – tale da diventare potenti strumenti di comunicazione e coinvolgimento.

Dubrovnik. Game of Thrones

Che si tratti di leggende antiche o di storie contemporanee, le narrazioni hanno sempre affascinato l’immaginazione dei lettori e continueranno a farlo. In un mondo sempre più interconnesso, le storie diventano strumenti di comunicazione potentissimi, capaci di promuovere culture, territori e valori condivisi. In un’epoca in cui la condivisione e la connessione sono fondamentali, le narrazioni rappresentano un ponte tra le persone e le comunità, offrendo una potente esperienza immersiva che arricchisce il nostro panorama culturale e sociale.

I media contemporanei hanno compreso appieno il valore delle narrazioni. Produzioni cinematografiche e televisive, videogiochi e piattaforme di streaming sfruttano la forza delle storie per creare esperienze coinvolgenti e immersive. I social media, in particolare, sono diventati una piattaforma privilegiata per lo storytelling, permettendo di creare connessioni dirette e autentiche con il pubblico. Anche gli enti territoriali hanno riconosciuto il potere delle narrazioni e hanno attivato efficaci strategie di marketing che sfruttano storie e leggende locali: attraverso la promozione di storie legate a luoghi specifici, i territori riescono a valorizzare le proprie risorse culturali e paesaggistiche, attirando turisti e investitori. Le produzioni per il grande e il piccolo schermo diventano così strumenti di affabulazione, capaci di immergere lo spettatore in un intreccio estetico ed emotivo che lo porta a desiderare di visitare i luoghi narrati.

Secondo una ricerca condotta dal team di PhotoAiD (un’app che aiuta gli utenti a realizzare fototessere per documenti) – condotta su un campione rappresentativo, indagando le preferenze e le abitudini relative al cineturismo – sono emersi dei risultati sorprendenti: il 96% degli intervistati ha già visitato luoghi associati a film o serie TV, e il 78% si dichiara propenso a farlo nel prossimo futuro.

L’amica geniale – Napoli

A livello globale, il Regno Unito e l’Irlanda – non a caso – sono le destinazioni più desiderate per il cineturismo, grazie al successo della saga di “Harry Potter” (20,2%). E, come abbiamo visto, non solo. Non sorprende, fa notare PhotoAid, che piattaforme come Airbnb e Netflix abbiano già iniziato a capitalizzare l’opportunità. Nel primo caso lanciando, fra le altre, opzioni di soggiorno a tema basate su “Scooby Doo”, “Moulin Rouge” e “Queer Eye”. Nel secondo collaborando con l’Organizzazione mondiale del turismo delle Nazioni Unite per “aiutare le destinazioni a realizzare i potenziali benefici del cineturismo”. E gli enti governativi ai quattro angoli del globo cavalcano in modo intenso i set, reali o artificiali. Un esempio? Il sito ufficiale “Visit Albuquerque” permette ai fan di “Breaking Bad” di pianificare facilmente i tour delle location e di visitare i luoghi più popolari, come Los Pollos Hermanos, la casa del protagonista Walter White e l’autolavaggio.

Alla seconda piazza fra le destinazioni più scelte c’è appunto la Nuova Zelanda (18,1%) e alla terza alcuni dei luoghi di “Game of Thrones” (Irlanda del Nord, Regno Unito e Croazia) col 17% dei rispondenti che hanno deciso di organizzarci una trasferta all’inseguimento degli intrecci fra le potenti famiglie di Westeros. Seguono la Corea del Sud per l’incredibile fenomeno “Squid game” (16,7%) e il Regno Unito da solo, al 15,9%, per “Sherlock”. Grazie al franchising di “Jurassic Park”, le Hawaii sono state invece scelte come destinazione cineturistica più ambita negli Stati Uniti, secondo il 31% degli intervistati. Seguono la New York di “Friends”, quella di “Joker” e quella di un classico degli anni Novanta, “Mamma ho riperso l’aereo”. La TOP10  Usa si chiude invece con Monterey, in California, set della serie “Big Little Lies”.

Rocco Schiavone – Aosta

Purtroppo il cineturismo – ne sa qualcosa la Thailandia con la celebre spiaggia del film “The beach” con Leonardo DiCaprio, la Maya Bay su Ko Phi Phi Leh chiusa e riaperta varie volte negli ultimi vent’anni per tutelare gli ecosistemi – produce anche sovraffollamento. “Il nostro studio voleva anche verificare se le persone sanno che il cineturismo può causare un eccesso di turismo in alcune delle destinazioni più popolari – spiegano da Photo Aid – il 95% degli intervistati ne è consapevole. Anche se siamo stati piacevolmente sorpresi da un numero così alto, è importante ricordare che la consapevolezza non sempre si traduce in azione”.

Il Cineturismo in Italia e Film Commission

Per quanto riguarda il nostro Paese la legge Cinema e Audiovisivo nel 2016 ha rappresentato un punto di svolta per il settore, in quanto ha ridefinito il quadro normativo per il sostegno alle attività cinematografiche e audiovisive, includendo tra i suoi obiettivi principali la valorizzazione del patrimonio culturale e paesaggistico italiano attraverso il cinema. Le Film Commission, in questo contesto, hanno acquisito un ruolo ancora più rilevante rafforzando le proprie attività di marketing territoriale, promuovendo le bellezze e le peculiarità dei luoghi italiani attraverso la partecipazione a fiere e mercati internazionali. Questo ha contribuito non solo a incrementare il numero di produzioni audiovisive in Italia, ma anche a promuovere il turismo e l’immagine del paese all’estero.

Uno degli aspetti chiave della legge è stata l’introduzione di incentivi fiscali, come il tax credit, che sono stati estesi anche alle produzioni straniere. Questo ha reso l’Italia una meta più competitiva e attraente per le riprese, favorendo un incremento delle produzioni internazionali nel paese. Le Film Commission sono state chiamate a supportare attivamente questo processo, fornendo assistenza logistica, burocratica e operativa alle produzioni che beneficiano di questi incentivi.

“L’industria cinematografica necessita di finanziamenti – spiega Fabrizio Antolini, presidente SISTUR Società Italiana Scienze del Turismo– Il fondo per l’audiovisivo degli investimenti nel cinema e nell’audiovisivo ammonta complessivamente per l’anno 2024 a 629 mln di euro. Per il credito di imposta sono previsti 412,7 mln di euro; 21,3 mln per i contributi automatici;84,3 mln per i contributi selettivi e 136,8 mln per i contributi alle attività alle iniziative di promozione cinematografica ed audiovisiva. La restante parte è per la formazione e per le sale cinematografiche (41 mln).

Occorre rendere ancora più centrale il ruolo delle Film Commission, le quali hanno una funzione di supporto e assistenza alle produzioni cinematografiche e audiovisive nazionali e internazionali sul territorio italiano.  Infine nell’erogazione dei fondi economici, sarebbe bene considerare, nel pieno rispetto della cultura e libertà artistica di chi materialmente crea il prodotto film o TV, quanta identità culturale e bellezze paesaggistiche del luogo sono comunicate”.

Grazie all’ aumentata consapevolezza del potenziale del cinema e della TV – come strumenti di promozione territoriale – negli anni si sono registrati numeri di presenze turistiche decisamente più alti nei luoghi coinvolti dalle produzioni.

Volterra, Twilight

I Sassi di Matera dopo essere stati il set di “Il Vangelo secondo Matteo” (1964), “The Passion” (2004) nel 2021 le riprese di“007 – No Time to Die” hanno contribuito a un incremento turistico del 144% per la città. SeguonoPortofino in “The Wolf of Wall Street“, Volterra in “Twilight”.

L’Italia, tuttavia, da sempre ha fatto da set a grandi film: Procida è stata scelta per “Il Postino” (1994). Ischia e la Penisola Sorrentina hanno ospitato “Il talento di Mr. Ripley” (1999), e Cefalù è stata il set di “Nuovo Cinema Paradiso” (1988). Venezia è apparsa in “Casino Royale” e “The Young Pope“, e il Lago di Como in “Ocean’s Twelve“.

Tra le case history più rilevanti la città di Ragusa e tutti i comuni coinvolti nelle riprese del “Commissario Montalbano” hanno visto aumentare del 48%  lepresenze turistiche, anche  Napoli grazie a “Gomorra” e “L’amica geniale” ha visto un incremento del 25% e Verona del 20% grazie a “Mentre ero viva”.Altri esempi includono il boom di visite al castello di Agliè dopo “Elisa di Rivombrosa” e l’arrivo a Crema di migliaia di turisti dopo “Chiamami col tuo nome” (2017). La serie “Un passo dal cielo” ha reso il lago di Braies e la Val Pusteria mete turistiche affollate. Altri esempi includono tour cineturistici organizzati in Valle d’Aosta per i luoghi della fiction “Rocco Schiavone” e le “passeggiate cinematografiche” di Trieste. Inoltre, alcune produzioni hanno contribuito al restauro e alla valorizzazione delle location, come nel caso del film “Le otto montagne”, che ha portato benefici alla frazione di Graines in Val d’Ayas.

“La cosa sorprendente è che in molti casi, l’aumento dei flussi turistici si spalma negli anni – prosegue Antolini– Intendo dire che l’incremento di turisti si registra non sempre nell’immediato rispetto a quanto il film è stato distribuito nelle sale o nelle serie TV, ma a distanza di qualche anno. E questo è un fattore positivo che conferisce al cinema una influenza sui flussi turistici che può perdurare negli anni. La capacità di narrare il territorio e la sua identità nella rappresentazione cinematografica, è unica perché il messaggio comunicativo avviene in un contesto che, per lo spettatore è di normalità, non in uno spazio dedicato, come invece avviene con la pubblicità. La comunicazione di taluni messaggi è quindi molto più penetrante”.

Opportunità e rischi del cineturismo

Il cineturismo permette ai territori di costruire un’immagine di marca distintiva e può contribuire ad allungare la stagione turistica, tradizionalmente concentrata nei mesi estivi. Località come San Gimignano e Volterra, che hanno ospitato le riprese della saga di “Twilight”, attraggono visitatori tutto l’anno, grazie all’interesse generato dai film. Questo permette di distribuire e diversificare l’offerta turistica, integrando visite guidate ai set cinematografici con esperienze enogastronomiche e culturali. Le Langhe, rese celebri dal film “Le Langhe – Terra di Vini“, offrono non solo percorsi tra le vigne e degustazioni, ma anche visite ai luoghi delle riprese, creando un pacchetto turistico completo e variegato.

The wolf of Wallstreet – Portofino

Inoltre Il cinema e le serie TV hanno una diffusione globale, che permette di promuovere il territorio italiano su mercati internazionali altrimenti difficili da raggiungere. Le Cinque Terre, ad esempio, hanno visto aumentare la loro popolarità grazie al film d’animazione “Luca” della Pixar, che ha portato turisti da tutto il mondo a scoprire questi splendidi borghi liguri.

Tutto questo, però, se non ben indirizzato, può avere un effetto boomerang: infatti l’eccessiva dipendenza da un singolo film o serie TV – nel caso l’interesse del pubblico per quel contenuto svanisca – può determinare un calo drastico del flusso turistico, creando un’economia locale fragile e vulnerabile ai cambiamenti delle tendenze del consumo mediatico.

Un altro rischio è quello che il fenomeno audiovisivo del momento può anche portare alla creazione di stereotipi e alla conseguente banalizzazione del territorio, vedi tutta la serie di film sulla mafia, da “Il Padrino”di Martin Scorsese alle varie serie prodotte in Sicilia come “Il Capo dei Capi” (2007), “La Piovra” (1984-2001), “Il Cacciatore (2018), “Squadra antimafia – Palermooggi”(2009-2016) –“L’onore e il rispetto” (2006-2017). La rappresentazione dei luoghi, in questo caso, appare semplificata o distorta: influenzando negativamente la percezione culturale e storica dei visitatori, contribuisce a perpetuare un’immagine stereotipata dell’isola.

Spider Man – Venezia

Da non sottovalutare l’effetto che l’aumento inaspettato delle presenze – provocato da una moda temporanea – ha un impatto ambientale significativo dove non siano stati adottati strumenti per la sua gestione: Venezia già afflitta da problemi di sovraffollamento turistico, ha visto un ulteriore incremento di visitatori grazie a film come “Casinò Royale” e “Spider-Man: Far From Home” provocando una maggiore pressione sulle infrastrutture e sull’ambiente.

Un altro rischio è l “effetto Disneyfication“: l’afflusso di turisti attratti dai luoghi cinematografici può portare a un aumento dei prezzi nei settori dell’alloggio e della ristorazione, rendendo difficile per i residenti sostenere il costo della vita: come è accaduto a Dubrovnik, in Croazia, dopo che la città è diventata uno dei principali set di “Game of Thrones“.

Secondo lo studio realizzato da JFC tourism&managmentIL CINETURISMO IN ITALIA, VALORE ECONOMICO DELFENOMENO- il beneficio economico ruota intorno ai 597,44 milioni di euro nelle aree dove avvengono le riprese. Di questo totale, 321 milioni derivano da italiani e stranieri che soggiornano o visitano i luoghi delle sceneggiature, con 1,344 milioni di presenze turistiche (17,7% stranieri) e 11,603 milioni di visitatori giornalieri (34,2% stranieri).

Negli ultimi sette anni, il numero di movie-tourist internazionali è aumentato del 21%, passando da 42 milioni nel 2016 a 50,8 milioni nel 2023. Tuttavia, in Italia, il fenomeno del cineturismo rimane marginale: su circa 8,385 milioni di movie-tourist internazionali, solo 150.935 scelgono l’Italia, con una permanenza media di 1,5 notti e un totale di 226mila presenze. In controtendenza, il numero di italiani che si muovono per cineturismo è in crescita: nel 2023 saranno poco più di 698mila, con una permanenza media di 1,6 notti, generando oltre 1,117 milioni di presenze.

I luoghi di Montalbano
I luoghi di Montalbano -Ragusa- La casa di Montalbano a Punta Secca

Sempre secondo JFC la Puglia è la regione più film-friendly, seguita dalle province autonome dell’Alto Adige e del Trentino, grazie alle agevolazioni, ai fondi e al supporto operativo offerti alle produzioni. Per quanto riguarda la scelta delle location, sebbene il copione sia determinante, sono altri i fattori che intervengono nella scelta: bellezza e attrattività del luogo (14%), disponibilità di fondi regionali o comunali (11,5%) e logistica funzionale (9,1%).I principali ostacoli che scoraggiano le produzioni dalle location includono difficoltà logistiche e di accessibilità (15,1%), burocrazia lenta e complessa (12%), scarsa empatia tra produzioni e istituzioni (9,7%), mancanza di maestranze locali (9,5%) e carenza di strutture per l’alloggio (8%).

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